特写 命运共同体的东风小康样本

发布日期:2019-12-03 06:12   来源:未知   阅读:

  2003年,中国微车行业走到生死攸关的十字路口:五菱微车于1999年短暂坐上微车王座后颓势渐显,长安汽车重夺王位,哈飞汽车紧随其后。而在它们身后,还有天汽、昌河一汽佳宝等众车业交替的身影。

  更至暗的是,他们很快就将遭遇政策“紧箍咒”。2002年国家出台政策规定,不能通过国家安全碰撞法规的微车,将于2003年7月1日后强制退市。

  机会永远留给那些有准备的人。一边是干戈相向的市场酣战,一边是蓄势而来的新闯入者。

  在这场微车世纪混战中,2003年6月27日,一家名叫东风小康公司(东风小康汽车有限公司)的新企业低调地进入角斗场。这家由东风公司、东风实业公司与重庆小康工业集团股份有限公司三方合资组建的混合所有制整车企业,开创了国有大型汽车集团与民企联手造车的先例。

  城头变幻大王旗。经过16年市场跌宕后,当年各执牛耳的那些微车企业,既有强者更强者,也有逆势突围者,既有改弦易辙者,也有销声匿迹者。

  16年前,它还是一朵谁都不知道未来会怎样的默默无闻的小花;12年前,它因王宝强代言而一夜爆红;3年前,它因百名网红直播上市而被一些媒体轻慢。

  但发展至今,它已拥有自己的特色标签——中国汽车产业混合制经济发展典范,它已成长为一家拥有东风风光品牌乘用车、智能汽车和东风小康品牌微车的汽车制造商。其中,东风小康品牌商用车在国内微车市场连续10年保持行业前三甲,并连续6年微车行业出口排名第一,而东风风光品牌智能乘用车则成为细分市场领先者。

  这股寒流自2018年下半年开始袭击而来,持续28年的增长戛然而止。汽车产业链条上的各企业都在想办法捂着口袋过冬。中国汽车工业协会提供的数据显示,今年前10个月,中国汽车产销分别为2044.4万辆和2065.2万辆,同比分别下滑10.4%和9.7%。

  据东风公司快报显示,2019年10月,东风风光连续4个月同比逆势上扬,其销量位居东风公司第三位,排在之后,居东风自主品牌首位。

  值得注意的是,那款为二胎家庭打造的7座SUV——东风风光580当月销量8565辆,同比增长34%。风光S560保持月销5000辆以上。风光ix5前10个月销量达到14309辆,同比暴增978%。

  就在刚刚过去的“双11”中,东风风光首创“超级抢车节”,通过天猫、京东、车喇叭三大平台和10城以及150家经销商,全国联动直播团购,共成交10137辆。

  比这些数据更厚重的是,东风风光收获超过400万份终端用户信赖,其中东风风光品牌乘用车市场保有量已突破100万辆。

  东风小康公司决定更上层楼。2019年11月22日,东风风光品牌在广州车展上同时推出三款车型,分别为东风风光ix7、东风风光E3东风风光E1,三款车各有定位和使命。

  与新车发布相比,东风风光花在用户身上的心思一点也不少。同样在广州车展期间,他们顺势推出“超级保值计划“——实现燃油车3年7成、电动车3年5成的车辆保值率。这是继其7年/15万公里超级质保之后,又一领先业界的创新营销模式。至此,东风风光将为用户提供从购车到用车,再到换车全生命周期的全面保障。

  一损俱损,一荣俱荣。分析人士认为,这恰恰是东风小康公司携手股东双方、超级主机厂、超级经销商、超级供应商组成三位一体超级联盟,以及用户等全价值链体系共建命运共同体模式的结果。

  在当前应对全球汽车不景气的挑战中,没有一个企业能退回到自我封闭的孤岛,也没有一个企业可以强大和任性到不需要合作与携手。

  践行者东风小康公司认为,面对不确定的未来,不管市场风云如何变幻,不管竞争如何惨烈,汽车产业全价值链必须联合起来共同发展。

  东风公司与小康集团的合作,正是这种命运共同体的线年风雨同舟,荣辱与共,东风与小康,已成为行业合作样板。

  “当年我们决定进入汽车业时想得很清楚,汽车产业投资大,产业链条长,并不是说进就能进,要有产品、品牌、人才和技术优势。我们与东风公司合资合作,就是双方优势的整合与融合。今天看来,合资公司这四大优势都发挥得很好。” 重庆小康集团创始人张兴海在接受《中国汽车报》采访如是说。

  它最早于2012年10月由中国国家领导人首创并倡导,尔后风靡全球,多次被写入联合国文件中,亦被《咬文嚼字》公布为2018年十大流行语。

  从国家层面看,就是每个民族、每个国家、每个组织、每个个体的命运紧密相连。而东风小康公司对这个词的理解,则始于2003年。

  彼时世界汽车工业兼并重组风起云涌,伴随中国入世,全球汽车市场中国化,中国市场国际化。

  刚刚走出发展周期困境的中国第二大汽车实体——东风公司选择融入全球。自2003年起,东风公司在整车主业上分别与日产汽车、本田汽车、起亚集团、PSA集团等国际汽车公司全面合作,不仅解决了十堰老基地和大本营8万名员工的生存问题,还增添了襄樊、武汉、广州等新基地的发展活力。

  但作为副业,作为大集体,作为留守十堰大后方之一的东风实业该如何自救?如果发展卡车,就必将与定位中重卡的十堰基地,定位轻卡的襄樊基地抢饭碗;如果发展轿车,无疑又将与定位轿车的武汉基地和广州基地争市场。

  怎么办?经过再三研讨,当时东风公司管理层认为,最好的办法是发展暂露头角的微车,这也正是东风公司的短板和空白。

  恰在此时,同样地处山城,靠微车发家的小康集团正在想办法突破瓶颈,一方面解决企业长远发展问题,另一方面想看看能不能在销量和收益更大的乘用车领域有所作为。因此,他们选择了从商用车向乘用车延伸之路。

  这种背景下,双方一拍即合,各得其所。2003年6月,东风小康汽车有限公司因时因势而成立,这或许就是中国汽车业最早最鲜活的混改案例。

  新成立的东风小康公司先生产东风牌微车微面,接着是MPV,为东风公司与上汽集团、长安汽车在微车方面的竞争增加砝码。

  时序进入2015年,SUV风潮来袭,东风小康公司战略调整为东风自主乘用车的重要方面军,以东风风光之名生产SUV,并打造出爆款车型风光580。

  正如东风公司党委常委、副总经理兼东风小康公司董事长尤峥所言,东风小康公司是国有企业和民营企业的合作典范,东风(公司)和民企合作做到先行先试。小康集团是民企,民营企业高效的体制、机制,对市场客户的快速反应,是东风小康公司发展的内在驱动力。

  央企的品牌加民企的机制,诞生合资的标准,使东风小康公司迸发出勃勃生机和无限活力。正是这种体制,又反过来促使东风公司与小康集团的合作更加开放。

  2018年11月,小康股份推出重组计划,拟向东风汽车集团定向增长股份,购买其所持有的东风小康50%股权。2019年9月16日,小康股份对外发布公告称,公司将通过发行股份的方式收购东风汽车集团所持有东风小康50%股权。交易完成后,上市公司将持有东风小康100%的股权。

  小康股份藉此获得中国纯电动乘用车领域“双资质”。通过在美国硅谷建立全球研发创新中心,其在智能电动汽车业务发展和全产业链布局方面取得阶段性成果。

  这种成果同样反哺到国内企业身上。尤峥在接受采访时表示,设在硅谷的研发中心,其三电(电机、电池、电控)系统对标特斯拉。这些先进技术和网联系统的融合,使东风风光牌电动汽车的三电系统和智能网联技术达到行业先进水平。

  东风公司与小康集团的合作,从上而下,从内到外,都是“命运共同体”这一思想的体现,其终极目标是用户至上理念。

  这句话并非说说而已。东风公司应军车而生,因军车而兴,获得中国汽车工业第一个驰名商标。“东风”这两个字,意味着生命和信赖。

  进入东风大家庭后,东风小康公司使用东风品牌,把品质放在第一位,从研发到售后服务,都经过东风公司质量体系认证。

  东风风光旗下每款车都要经过500万公里测试,经历“三高”试验,经历川藏线公里试验。

  为什么要经历这么严苛的试验和路试?尤峥的答案是,东风风光对标的是合资品牌。

  东风风光的品质能不能达到合资品牌水平?如何达到合资品牌水平?在发动机全时四驱越野性能上,东风风光的独特卖点是什么?智能网联的卖点又是什么?这些都是东风风光员工的必答题。

  尽管比拼的是合资车品质,但在市场上主要与自主品牌竞争的东风风光却一点也不含糊,给消费者提供国产车的价格。

  以三款新车为例,东风风光ix7全面对标同级别合资品牌,以13万元级中型SUV的“体格”和强劲动力,抢占紧凑型SUV市场,以15万元级四驱车型抢占同级两驱市场,树立中型SUV市场全新价值标杆。

  基于纯电平台打造的纯电动都市SUV东风风光E3EVR(增程型),解决了目前充电难、充电慢等用户痛点,可实现里程无忧。而东风风光E3EV(纯电型)则能实现400+公里续航里程;0.5小时超级快充;0到百公里加速用时8.9秒;且拥有ECO/Normal/Sport等多种驾驶模式。

  至于小型纯电SUV东风风光E1,则开启全新新能源汽车细分市场。作为东风公司自主研发的一款电动汽车,其三电系统达到国内外认证标准,电池容量、电机功率密度均达到行业前三,售价区隔为6.18万元~7.38万元。

  创新是营销之本。尤其是复杂环境下,营销创新更需要胆量和担当。东风风光认为,把客户变成粉丝,得粉丝才能得市场。

  因此,东风风光率先组织粉丝节,并将其固化为品牌IP,与粉丝和用户一起共同成长,共创风光。

  渠道方面,东风风光将继续渠道下沉,深入二三线及以下城市。帮宁工作室了解到,截至目前,其在中国500强县的网络渠道覆盖率已达到92%,今年还将新增终端店72家,让终端网络的毛细血管供血功能更强。

  而在一些特殊市场,东风风光因地制宜采取“一地一策”,由经销商灵活规划推广方案。金融、保险等促销手段聚焦目标用户,让潜在用户愿意买、买得起。

  智能化方面,东风风光坚持“智能SUV人人可享”的造车理念,研发设计多款智能化、网联化产品,开启东风风光智能化3.0时代。

  曾有媒体评出2016年汽车十大营销案例,东风风光580上市会因采用百名网红直播而名列榜首。

  公众记住这起风光事件,却忽略了东风风光580上市时提出的一个新词——超级联盟,其内涵概括起来就是“三位一体”。所谓“一体”,以用户为中心,所谓“三位”,就是超级主机厂、超级经销商、超级供应商。

  这个旨在三方携手合作为用户提供更好产品和服务的超级联盟,支撑并推动着东风小康公司高质量发展之路。

  东风小康汽车有限公司总经理刘昌东告诉帮宁工作室,这个联盟成立三年已取得丰厚成果。他认为,在2019年车市寒冬中,东风风光之所以能够连续4个月逆市上扬,就是因为超级联盟和命运共同体,发挥双方股东优势资源,把超级联盟成员的立场、行为和利益捆绑在一起。

  广州车展期间,东风小康公司为东风风光ix7旗舰车型发起一场打卡之旅,从布达拉宫到人民大会堂,其中有句话“看中国的风光,乘东风的风光”令人印象深刻,或许这就是东风小康公司未来之旅的生动写照。